Dal 2020 il mondo intero ha accelerato la rivoluzione digitale. Oggi possiamo considerarla completata per la grande maggioranza della società e anche la Pubblica Amministrazione italiana si è trovata a fare passi in avanti eccezionali. Oggi, i manager della PA detengono gli strumenti per riformulare il modo in cui incidono sull’esperienza dei cittadini.
Nell’ambito del webinar “Citizen experience; engagement, efficienza e sicurezza nei servizi al cittadino“, del 5 luglio 2023, ho avuto modo di sviluppare il tema ed illustrare come, per realizzare il cambiamento, occorra una leadership visionaria che porti nella PA il meglio di 15 anni di disciplina delle aziende private sulla customer experience. Il passaggio da customer experience a citizen experience va comunque oltre il semplice canbio semantico. Ci sono aspetti in cui la PA, per sua stessa natura, è più avanti e altri in cui può approfittare dell’esperienza del mondo del privato. Vediamo quindi quali sono le affinità e le differenze.
La customer experience negli ultimi 15 anni ha rivoluzionato il mondo del marketing, dell’impresa e del change management. È importante ribadire che per customer experience indichiamo una disciplina diversa da attività storiche come customer support, customer service, customer satisfaction, etc. La necessità di occuparsi di customer experience nasce a quando il digitale ha iniziato a progressivamente cambiare le nostre vite. Oggi la rivoluzione digitale è un fatto compiuto: in paesi come l’Italia, anche a seguito delle esperienze imposte da lockdown, DAD e smartworking, si può osservare un’interconnessione totale tra esperienze digitali e fisiche in tutte le fasce sociali, classi e gruppi di età.
La rivoluzione digitale da anni ha progressivamente eroso la capacità delle aziende di competere con strumenti tradizionali come il controllo del prodotto, della distribuzione e dell’informazione. I clienti sono padroni di tutte le scelte e possono scegliere il servizio che vogliono, al prezzo che vogliono, nel momento in cui lo vogliono. L’unico modo per competere è cercare di capire veramente a fondo il cliente e percepire nel personale la sua esperienza.
È un lavoro enorme di ridefinizione di obiettivi, strategia e cultura per le organizzazioni e alcuni aspetti sono rilevanti anche nella PA. Per quanto entità che descriviamo separatamente, dal pnto di vista delle organizzazioni, cliente e cittadino, dal loro punto di vista, non sono due entità separate, sono la stessa persona. “Siamo” la stessa persona: quando ci abituiamo ad un certo livello di servizi nel settore privato, alla fine ci aspettiamo lo stesso livello di servizio anche nel settore pubblico.
Cosa serve quindi per fare citizen experience, ovvero imparare dalle pratiche della cutomer experience per i servizi pubblici?
Il punto di partenza è comune: definire per l’organizzazione, pubblica o privata, la “visione dell’esperienza del cliente”, o anche CX Vision. La CX Vision risponde alla domanda: “chi voglio essere per il mio cliente, come voglio essere percepito?” Per la mia esperienza è una domanda a cui le aziende faticano molto a dare una risposta, faticano ancora di più a rendere la risposta qualcosa di specifico, esplicitamente formulato e condiviso, che determina gli obiettivi professionali personali a tutti i livelli in azienda, che forma la cultura del personale.
Per ii manager della PA c’è una prima sorpresa positiva: la PA per sua natura è un passo avanti. Nel settore pubblico, c’è un’entità che fornisce questa visione dell’esperienza del cliente, ed è il livello politico. Questo è un attore che non esiste nel settore privato. Il ruolo del poltico è proprio quello di dare una visione dell’esperienza del cliente, di interpretare i bisogni del cittadino. Il livello politico dice: “Ecco quali sono i bisogni del cittadino. Io sono l’intermediario. Il mio compito per il cittadino è, ad esempio, ridurre la criminalità, creare più scuole pubbliche, dare contributi a questa professione, etc.” Fare appunto delle scelte per interpretare i bisogni dei cittadini.
Tuttavia, ci sono alcune sfide importanti nel trasferire questa visione ampia al livello operativo della pubblica amministrazione. Per partire serve una strategia di citizen experience, ovvero un piano operativo per arrivare alla visione del cittadino. La CXPA, la principale organizzazione mondiale dei professionisti della customer experience, indica i 5 pilastri della customer experience; sono le competenze e priorità principali per costruire un’organizzazione attorno al cliente e sono valide anche per far girare la PA attorno ai bisogni dei cittadini:
- Profonda capacità ed attitudine dell’intera organizzazione, nel suo funzionamento operativo, alla comprensione e all’ascolto dei bisogni del cittadino. Questa competenza si fonda sia su aspetti culturali che capacità tecnologiche.
- Un percorso chiaro, delle priorità, in grado di definire la relazione tra quello che è importante per il cittadino e quello che un’organizzazione può realizzare.
- L’accountability dei leader e la cultura giusta di tutta la forza lavoro.
- La capacità di dimostrare i risultati, di misurarli sempre nei termini dei bisogni del cittadino.
- La capacità di realizzare, di disegnare i percorsi il citizen journey map, la mappa del viaggio del cittadino.
Abbiamo approfondito ciascuna di queste competenze durante il webinar. L’argomento sarà oggetto di prossimi post.