Il 4 ottobre 2022 ho avuto il piacere di intervenire all’evento organizzato da Soiel in contemporanea mondiale per la giornata del CXDAY 2022. L’evento ha permesso di approfondire temi cruciali per gli esperti di customer experience: il mio contributo è stato sulla relazione tra le emozioni dei clienti ed i profitti.
Qui troverete il video dell’intervento, corredato da alcune note riassuntive.
Come diventare un CX manager efficace e rilevante per l’azienda, capace di disegnare customer journey che tengano davvero conto delle emozioni del cliente.
“Un cliente felice è un cliente fedele”: è vero, ma non basta
Diamo tutti per scontato che un cliente felice, ovvero che ha avuto un’esperienza piacevole con i nostri servizi, sarà propenso a rivolgersi nuovamente a noi in futuro. Purtroppo, tuttavia, moltissimi brand, per istinto o consuetudine, commettono alcuni errori gravi che danneggiano la customer experience. Oggi cercheremo di andare un po’ più a fondo per capire, dal punto di vista qualitativo, come le emozioni dei clienti giochino un ruolo chiave per il nostro business.
Il cliente al centro o il cliente accerchiato?
Un errore frequente è interpretare la customer centricity come un modo per accerchiare il cliente. L’omnicanalità viene interpretata come una rete, una gabbia: in questo modo, l’azienda non può essere davvero customer centric, perché continua a essere ossessionata dal proprio prodotto e dalle proprie necessità commerciali: il cliente è e rimane la preda. Per quanto giustificabile dalle necessità competitive, tale atteggiamento rimane un errore grave che produce risultati controproducenti. Dobbiamo, quindi, fare attenzione a non interpretare istintivamente la customer centricity in senso predatorio.
Il cliente libero da recinti
Ciò che mi preme sottolineare è che da circa un decennio molte cose sono profondamente cambiate. La tecnologia ha cambiato la relazione tra brand e clienti, liberando questi ultimi dai recinti che le aziende potevano usare per tenerli stretti a sé. Oggi i clienti sono liberi di andare dove vogliono: noi possiamo competere unicamente offrendo la migliore esperienza possibile.
Per questo motivo, chi si occupa dell’esperienza dei clienti deve cambiare il proprio modo di lavorare. Poiché l’esperienza del cliente è ora il fattore principale per il successo dell’azienda, il lavoro di CX manager è diventato molto più difficile e delicato.
Orchestrare le emozioni dei clienti nella loro esperienza
Le emozioni dei clienti durante i customer journey sono sistemi che dobbiamo imparare a modulare, senza porci l’obiettivo di costruire scenari di serenità infinita, artificiali e irraggiungibili. Pensiamo, per esempio, allo smartphone: un oggettino che da quindici anni ci ha cambiato la vita. Da quindici anni, tutti noi, tutte le sere, lo mettiamo in carica prima di addormentarci: un piccolo stress quotidiano, ma anche un gesto intimo e rituale. Se ricordate, prima degli smartphone, Nokia e Motorola facevano a gara per costruire telefoni sempre più piccoli e con cariche che duravano 4 o 5 giorni. Il problema è che uno non sapeva in che giorno il telefono si sarebbe spento! Non è molto meglio lo stress di caricarlo tutte le sere? Un gesto intimo, consuetudinario, rituale, come quello dei nostri nonni che la sera caricavano l’orologio a molla e lo mettevano sul comodino. Era bellissimo!
Quindi, nel nostro team di CX dobbiamo avere le competenze adatte per tenere conto delle emozioni quando costruiamo i customer journey. Soprattutto, dobbiamo ricordarci che stiamo costruendo il percorso del cliente, non stiamo cercando i suoi punti deboli per potergli vendere quanto più possibile.
La verità è che il nostro cliente, quando compra un’automobile, quando chiede un prestito, quando prenota una vacanza, vive un viaggio in cui noi come brand possiamo entrare in modo solo marginale. Ed è giusto che sia così: sono le sue aspettative, i suoi bisogni, le sue preoccupazioni personali, sociali e familiari a definire il resto dell’esperienza.
Nel disegnare un customer journey che tenga conto delle emozioni dobbiamo riuscire ad accettare che il nostro ruolo non sia centrale, non potendo noi controllare le cose che stanno a cuore al cliente e che meritano di essere evidenziate. I nostri touchpoint, i nostri canali di comunicazione, il modo in cui vendiamo il nostro prodotto al cliente non sono e non devono essere i protagonisti del customer journey!
Il modo giusto per essere amati
Possiamo fare un parallelo tra le aziende, che vogliono essere amate dai propri clienti (ovvero, in termini imprenditoriali, vogliono vedere i profitti della relazione) e il desiderio delle persone di avere relazioni sociali, familiari e sentimentali reciproche e appaganti. Essere amati, quindi, è un desiderio che accomuna le aziende e le persone, ma noi, come persone, abbiamo imparato che per ottenere amore, stima e rispetto, si deve interagire in modo autentico. Sappiamo di dover ascoltare veramente l’interlocutore per creare una relazione che abbia valore e significato reciproci. Queste osservazioni valgono sia per le relazioni interpersonali sia per le relazioni tra brand e clienti.
CX manager: un lavoro molto più difficile
Il punto di arrivo di questi ragionamenti è che la rivoluzione digitale ha profondamente cambiato il lavoro di chi si occupa di customer experience. Questi sono gli elementi su cui concentrarsi: ascoltare, osservare, misurare, interpretare e agire. Ciascuno di questi aspetti è complesso e delicato: ha un grande impatto sia nelle strategie sia nelle pratiche quotidiane dell’azienda.
Per essere efficaci, dobbiamo saper influenzare i tre livelli dell’azienda: CEO, peers, workforce. Dobbiamo essere in grado di influenzare le strategie, potercontare sull’impegno e la collaborazione dei livelli dirigenziali per la loro esecuzione, far capire alla workforce dell’azienda la visione complessiva della customer experience e come metterla in pratica.
Come superare gli ostacoli in azienda
Ci sono diversi approcci validi per ciascuno di questi interlocutori; qui darò solamente delle linee guida generali che possano dare uno spunto.
- CEO: bisogna parlare il linguaggio del business, inquadrare le proprie iniziative CX in termini di ROI, esplorare i diversi interessi della direzione e immaginare progetti CX che possano essere rilevanti.
- PEERS: bisogna entrare nel sistema di obiettivi e priorità dei peers e capire come i progetti CX per cui si chiede la collaborazione e il supporto siano funzionali per loro.
- WORKFORCE: bisogna operare campagne interne employee centric, che siano equivalenti alle campagne customer centric verso l’esterno. Quindi, comprendere i bisogni, le motivazioni, le preoccupazioni della workforce per costruire su di questi dei momenti di comunicazione il più possibile creativi ed innovativi..
Il fattore che accomuna ciascuno dei tre approcci è che il manager CX deve imparare a tradurre il proprio linguaggio nel linguaggio degli interlocutori, tenendo in considerazione le loro priorità e interessi.
“Human after all”
Per concludere, ricordiamo che è sempre dalle persone che bisogna partire e questo vale anche per le persone che fanno parte della nostra azienda. La sfida, quindi, è rendere umana una cosa che umana non è: l’azienda. L’azienda è un insieme di processi, regole, obiettivi: un automa, che ha continuamente infinite interazioni con i propri clienti. Queste interazioni sono momenti determinanti, da cui, però, rischia di non imparare nulla. Rendere l’azienda umana è l’obiettivo l’ideale, forse irraggiungibile. Tuttavia, sappiamo che oggi la competizione opera in modo darwiniano eliminando le aziende che si ostinano a perseverare nell’approccio predatorio, premiando invece le aziende che avranno successo grazie alle persone che hanno dentro.
Io vi auguro di essere voi le persone e i CX che faranno parte delle aziende che avranno successo.
