Spunti da un’inchiesta sul valore della comunicazione nel real estate
Milano, Pasqua 1162: la città è in fiamme, ridotta in macerie dalla furia dell’Imperatore Barbarossa. Per ricostruire la città ci vorrà il coraggio dei milanesi dispersi in esilio: pochi anni per trovare la forza di rialzarsi, per ribaltare le alleanze e ricacciare gli imperiali in Germania. Da allora, i prezzi del real estate a Milano non hanno fatto che salire: un’occasione per un “buy the dip” medievale!
(immagine di pubblico dominio, Wikimedia Commons)
Per l’agenzia Arkage, abbiamo svolto un’indagine approfondita, posto domande ai principali attori dell’ecosistema immobiliare, alle agenzie di comunicazione e ai professionisti, nonché studiato le tendenze e le previsioni di mercato. L’obiettivo era rispondere alla domanda: qual è il modo più efficace per comunicare i progetti immobiliari nel 2023? Questo articolo deriva dal report interno, gentilmente concesso da Arkage.
Come ai tempi di Federico Barbarossa anche oggi Milano cresce impetuosa, incurante delle turbolenze dei mercati finanziari, della crisi degli approvvigionamenti, della guerra, dei tassi, dei costi di costruzione in costante salita e dell’inflazione.
Nel resto dell’Italia la situazione è però differente: “I costi di costruzione sono aumentati per tutte le asset class e sia nei mercati prime che secondari. Tuttavia, il mercato premia i prodotti ESG compliant nei mercati prime di Milano e Roma, rendendo questi investimenti più convenienti rispetto ad altre città italiane” spiega Tancredi Dutto, partner di Gwm Capital Advisors. Lo conferma, per l’ambito residenziale, Giovanni Ottoboni, Business Development Director di Compagnia Immobiliare Italiana: “Per avere successo nel mercato immobiliare è fondamentale generare qualità. A volte, è preferibile puntare su prodotti di nicchia e più costosi, piuttosto che optare per soluzioni economiche e di qualità inferiore”.
Le grandi crisi portano grandi opportunità, abbiamo detto, ma, per prosperare e avere successo in tempi difficili, ci vogliono idee nuove. Come a Lower Manhattan nel pieno del distretto finanziario di New York, dove, alle prese con l’impatto del lavoro ibrido, del “work anywhere”, si sviluppano progetti come 25 Water Street: la più grande conversione di uffici in residenze degli Stati Uniti.
Ci vogliono idee nuove anche nella comunicazione e la buona notizia è che, da un decennio, le agenzie più avanzate si stanno trasformando profondamente per seguire un consumatore che è cambiato, e, in alcuni casi, ci stanno riuscendo.
La qualità da sola non ci distingue, anche se è spesso un punto di partenza essenziale. Ottenere le idee più creative, i rendering più avvincenti e le campagne più efficaci non è difficile: è sufficiente sapere a chi rivolgersi ed avere il coraggio di investire adeguatamente. Proprio come per i materiali di qualità o gli architetti di talento, basta conoscere le persone giuste e essere disposti a pagare un po’ di più. E bisogna partire dall’identità di marca, con alcune accortezze: “Creare un’identità è diverso a seconda delle dimensioni del progetto in relazione alla complessità urbanistica in cui si inserisce – spiega Barbara Polito, Head of Asset Management, GWM Group – un edificio deve comunicare, oltre alla posizione, le funzioni, le caratteristiche tecniche, gli spazi; un progetto che comprende un intero isolato deve narrare anche il suo rapporto con gli edifici circostanti e il valore che genera alla comunità locale; un progetto a scala urbana deve raccontarsi aggiungendo la storia e la visione del proponente, come si percepisce, chi è, e quali valori rappresenta per la città.”
Oltre al buon lavoro sull’identità, ciò che ci consentirà di sviluppare una comunicazione innovativa ed efficace nel settore immobiliare è la customer centricity. Che, ricordiamo, non vuol dire “accerchiare il cliente per vendergli l’impossibile”, bensì cambiare l’approccio con cui affrontiamo un progetto, ponendo il cliente al centro di tutte le decisioni e le strategie: adottare il suo punto di vista.
Dobbiamo capire cosa influisce realmente sulle decisioni dei diversi interlocutori, che siano residenziali o commerciali. I touchpoint di comunicazione avvengono in momenti limitati nel processo decisionale del cliente e non sempre sono determinanti.
Per quanto riguarda i social media, ad esempio, è importante non considerarli raggruppati come in un unico canale, come fossero la televisione o la radio. I diversi social hanno funzioni diverse, ciascuno influenza una fase specifica del ciclo di vita del cliente.
Ogni social media possiede peculiarità uniche. TikTok, molto popolare, è difficile da sfruttare senza una partnership con un creator, che può risultare complessa da gestire. Meta offre soluzioni per ogni fase del customer journey. Pinterest è utile quando il cliente ha un approccio creativo, mentre LinkedIn è ideale per il mindset business. L’aspetto cruciale è invertire la prospettiva: invece di chiedersi “cosa lanciare sui social”, è importante comprendere come il cliente vive il proprio percorso decisionale, in quali momenti e con quali mentalità, e cercare di offrire il valore che sta cercando. In sintesi il cliente al centro, con la sua quotidianità, i suoi valori.
Per realizzare una comunicazione di qualità, dobbiamo quindi prestare meno attenzione agli algoritmi complessi e concentrarci maggiormente sull’analisi del customer journey, considerando le esigenze e le preferenze reali del cliente. Gli strumenti digitali in continua evoluzione, come render immersivi, video coinvolgenti e targeting avanzato, devono essere utilizzati non solo come canali per trasmettere il nostro valore, ma anche per comprendere meglio la prospettiva del cliente.
